文 |   解码 Decode

本年年头，时任好意思团到店工作群总裁的张川，遁藏地发了一封里面信。在这封 4200 多字的里面信中，张川提了不下 10 次"战役"、"斗争"、"之战"等，好意思团好多年来都没何如用过的词汇。

而在那时的好意思团聚工看来，用斗争作类比是公司对敌手的体恤照旧到了特别高的历程，念念维导向是"你死我活"。

过后看，这封里面信的深意其实是好意思团吹响冲锋军号。里面信发出之后好意思团当场张开了平方的里面架构诊治，目的天然是注重来势汹汹的抖音。

2023 年 11 月，抖音集团营业化认真东说念主浦燕子上任后，平直给生活职业业务定下了 2024 年 6000 亿元的销售额方针，同比增幅接近 100%。而 2023 年销售额为 7000 亿的好意思团到店，同期方针仅为 50% 傍边。

可令东说念主偶而的是，曩昔一年天然两大平台来去额仍有大幅增长，但策略导向已转向追求收入和利润增长，殊途同归的提高佣金费率且收缩补贴。

扫尾即本年二、三季度好意思团销售用度同比仅增长 1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的 19.3% 和 22.4%，净利润却是同比增长 142.1% 和 258％。而另一边的抖音生活职业业务，在财中社的报说念里也已已毕盈利（抖音为该业务提供的免费流量不计入资本）。

那么问题来了，从呼吁大进到深耕易耨，到底是什么原因导致两大平台运转整合求变？

好意思团：反守为攻

本年以来，好意思团进行了 6 轮鸿沟较大的组织架构诊治，大方针是到家到店整合放权、年青处分者上任，里里外海外溢着一个方针——反守为攻。

2023 年以前好意思团并未对抖音领受彰着的反击动作，原因是抖音土产货生活来去额比较好意思团较小，主要成交的品类亦然核销率比较低的酒旅、奶茶等，莫得与好意思团造成平直竞争关联。

2023 年运转抖音土产货生活来去额彰着起量，尤其在到餐品类上和好意思团有了更多竞争，这使得好意思团必须大有当作。但早先好意思团的想法是打陈旧战，在流量和供给两个层面，用商家降佣、用户补贴、廉价团购、直播短视频等高干预时势力保份额。

在流量端好意思团轻易干预直播和短视频，2023 年 3 月运转测试直播，7 月将"好意思团直播"升级为首页固定 banner 进口，对自播商家怒放宇宙流量，不收坑位费和佣金，同期底部 tab 更换为"视频"，好意思团同期还在佣金和引流上进行扶抓，但短期很难弥补和抖音的差距；

在供给端，好意思团基于弥远商家合营关联和线下销售团队的上风，一方面将商家在抖音上提供的各异化、廉价供给拉回到好意思团平台上，另一方面给商家提供佣金、行动曝光上的复旧。

这一系列操作下来，商家告白预算运转向好意思团回流，2022-2023 上半年好意思团中枢土产货营业的佣金收入增速都跨越告白收入增速，到 2023 下半年于今增速剪刀差削弱，且告白收入增速已毕反超。

但好意思团的反击收货诞生在高干预之上，天然 2023 年保住了来去额上风，可补贴、营销等举措也平直将昨年的销售用度大幅拉升。

比及 2024 年，回过神的好意思团意志到这么下去不能，于是温存改造策略部署，平方的架构诊治意图相配彰着，即从里面寻找效用增量，最典型的一块即整合到家和到店。

整合后的中枢土产货营业在好意思团总营收中占比超 7 成，王莆中出任中枢土产货营业 CEO，这是好意思团处分序列中初次出现两位 CEO，意味着王莆中关于东说念主事、财务领有了更多说话权，概况转换更多的公司资源。

这标明好意思团但愿我方重新变得敏捷和高效，一方面到家到店减少彼此打架，资源分派更高效合理。

到家外卖和餐饮团购内容上在抢归拢个钱包，整合后不错减少竞争，在流量和居品上的资源分派也会更高效。举例"特价团购"一度领有三个一级进口，过度资源歪斜或会对外卖产生负面影响，现在仅保留首页 banner 一个进口；

另一方面供给端也不错复用商家资源，重合度高的到家外卖和到店餐饮商家，整合后有望普及 BD 效用、普及到店商家的渗入率。而买通会员体系后，以往只粉饰外卖业务的"神会员"迟缓彭胀到到店业务；

以及整合带来的最直不雅效用，即地推 BD 东说念主员、总部各类别职位东说念主员均存在精简和提效的空间，进一步提能手效。

一整套操作下来，加之行业竞争趋缓、补贴减少，使得好意思团销售用度率大幅减少，2024 年 Q3 "三费"揣摸 260.43 亿，同比增长仅 5%，大大低于营收增速。

抖音：找到详情赛说念

抖音自 2022 年以来以直播模式发力土产货生活，主要火器是深度扣头。一大原因是在非凡时辰商家中枢诉求是渡过生涯危急，中意烽火利润，以较大扣头力度眩惑客流。

且当作后发平台，抖音也需要深度扣头撬动用户心智。中枢在于，不同于好意思团的主动搜索模式，抖音的直播、短视频形态为被迫保举模式，用户鬈曲率更低，需要靠深度扣头来普及鬈曲率。

但 2023 年以来，抖音的扣头深度有所收窄。一方面是商家渡过筹画危急时辰，追求盈利，减小扣头力度，另一方面则是好意思团为了应酬竞争，条款商家拉皆扣头。

而抖音之是以收窄扣头，内因有二：

一是对餐饮企业来说，盈利不彊且供给弹性低，加之团购也较难已毕价钱厌烦，深度扣头模式不错在特定时辰引流，但规复正常后就难以抓续；

二是抖音的渠说念盈利性弱，主要系营销资本较高。字据 36 氪报说念，2023 年好意思团平均 take rate 约为 4.5%，再辩论投放用度，全体商家销售用度率约在高个位数比例。抖音餐饮 take rate 为 2.5%，略低于好意思团，但直播 + 视频的内容样子加多了达东说念主和职业商的设施，再加上投放用度，商家销售用度率高于好意思团。

因此，站在商家的角度想在抖音盈利，那么率先要确保我方的接单量上限填塞高，也即是领有较大供给弹性的品类不错薄利多销，如饮品类、快餐小吃类商家；

其次鬈曲率高着名度高门店密度大的连锁 KA，也能在抖音渠说念不需要以较大扣头进行销售，况且营销资本较低；

临了是比较于盈利更着重营销的商家，比如经受引流单不获利靠复购获利的部分到店详尽类商家、有品宣诉求经受短期不获利的部分新开业商家。

从上述启程看抖音淡化外卖、追忆一二线城市等一系列诊治，中枢是由广撒网转为重 NKA 和告白运营，为策略层面嗜好土产货生活营业化职业。

2024 年抖音生活部门全面重组，将原有按行业离别的到店餐饮、到店详尽、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区以及职业宇宙连锁大商户的 NKA 部门。

抖音的内容运营较为繁琐，对商家来说具备一定门槛，低线城市的中小商家较难造成有用鬈曲，因此组织架构诊治后策略要点迟缓追忆一、二线城市和 NKA 客户。

不仅如斯，本年 7 月抖音生活职业还将住宿板块的佣金费率从 4.5% 上调至 8%。除了因为暑期酒店迎来旺季毛利率高外，还因为抖音与多家酒店集团有弥远合营契约，这使得提高佣金成为可能。而餐饮业务由于穷乏一样深度合营，是以不会平凡诊治其佣金。

不管流量，照旧商品、用户补贴都鄙人降，传导至用户端，则有好多抖音团购券不再媲好意思团低廉的体感。价钱上风下跌后，抖音生活职业的销售额增幅也在放缓，字据 36 氪，抖音生活职业一季度销售额不及 1000 亿，二季度 1100 亿傍边。

尾声

本年，抖音为生活职业定下更高销售额方针的同期，也寻求尽快已毕盈亏均衡。一方面上调佣金，另一方面，抖音土产货生活也正在加大告白业务的变现。

抖音在来去额增速放缓的配景下转向营业化变现，内容上这是一种开疆拓境后的圈地步履，即找到了属于我方的详情趣赛说念。但对好意思团而言，抖音的恐吓并莫得因此减小。

本年 4 月的组织架构诊治中，从按行业离别到按地域离别背后，是抖音特意提高销售效用和加多商家供给。也即是，抖音正力争粉饰更多中小商家，削弱和好意思团在商家供给上的差距，强化用户对抖音生活职业的心智。

咱们昨年在《好意思团抖音，土产货生活赢输手》中曾提到，抖音土产货生活的运营中枢是「品」或「团购套餐」，穷乏「店」的主见，引流时势单一，难以诞生升引户明确的心智和长效的复购并匡助商家蕴蓄筹画财富并造成正向的筹画轮回。

但从本年运转，抖音一边在相识基本盘，一边又在强化我方的中小商家供给，同期又轻易推动线下浮滥者「到店」的心智。

因此，惟有抖音「店」的主见诞生起来体育游戏app平台，好意思团商家运营主场的地位就会产天真摇。